Технології управління в медіаполітичній системі: український “roundtrip”

Abstract

У статті досліджуються технології управління медіасистемою. Визначено взаємозв’язок між медіасистемою та політичною системою, який виражається у медіатизації політики, таблоїдізації політичного дискурсу, появі медіакратії, медіацентрованої політичної системи тощо. На сучасному етапі цей процес призводить до створення медіаполітичної системи. Відзначено гібридність медіаполітичної системи в Україні. Її основу становлять великі медіахолдінги, які належать олігархам та захищають в інформаційному просторі економічні та політичні інтереси фінансових груп. Досліджено технології впливу медіаполітичної системи на громадську думку, інформаційні технології у медіа (від друкованих видань до інтерактивних мереж, які інтегрують аудіовізуальну та друковану інформацію), технології регулювання, впливу та управління медіа-системою, які використовуються у різних типах політичних режимів. У транзитному українському суспільстві масмедіа не виконують функції незалежного соціального інституту, навпаки, вони стають справжніми гравцями на політичному полі. Держава, відмовляючись на початку 90-х від адміністративного тиску на медіа та політичної цензури, вже на початку 2000-х створила гібридну модель управління медіасистемою. Гібридність полягала у поєднанні адміністративних та економічних важелів впливу на медіа з боку політичної системи або через прямий адміністративний тиск, або за допомогою економічного тиску на власників. Натомість зі створенням медіаполітичної системи необхідність у цензурі практично зникла – власники медіахолдінгів остаточно увійшли до кола політичної еліти та стали бенефіціарами як у медіа, так і у політичній системі. Український “roundtrip” (тобто рух «туди й назад»), розпочавшись від заперечення радянського синтезу політики та медіа та пройшовши етап використання економічних важелів і маркетингових технологій, повернувся до моделі медіаполітичної системи з усіма її перевагами та недоліками. Аргументовано, що гібридність медіаполітичної системи зумовлює застосування гібридних технології впливу на суспільство. З метою маніпуляції громадською думкою медіаполітична система використовує гібридні (маркетингові й немаркетингові) технології, які поєднують рекламу та пропаганду, зв’язки із громадськістю та агітацію. Визначено, що технології управління застосовуються на різних рівнях взаємодії: 1) між масмедіа, владою та суспільством; 2) між власником, редакторами та журналістами. Відзначено, що у зв’язку зі швидким розвитком інформаційного простору та становленням медіаполітичної системи технології управління медіа потребують удосконалення. Насамперед ідеться про необхідність розробки та запровадження технологій політичних дебатів як рутинної практики раціонального прийняття рішень.

The article reveals the technologies of media system management. The relationship between the media system and the political system has been defined. This relationship is expressed in the mediatization of politics, tabloidization of political discourse, the emergence of mediacracy, media-centered political system, etc. At the present stage, this process leads to the creation of a media political system. The hybridity of the media political system in Ukraine has been noted. It is based on large media holdings that belong to the oligarchs and protect the economic and political interests of financial groups in the information space. The technologies of influencing the media political system on public opinion, information technologies in the media (from printed publications to interactive networks that integrate audiovisual and printed information), technologies of regulation, influence and management of the media system used in different types of political regimes have been studied. In the transitive Ukrainian society, the mass media do not perform the functions of an independent social institution; on the contrary, they become real players in the political field. The state, abandoning administrative pressure on the media and political censorship in the early 1990s, created a hybrid model of managing the media system in the early 2000s. The hybridity was a combination of administrative and economic levers of influence on the media by the political system either through direct administrative pressure, or through economic pressure on the owners. Instead, with the creation of a media-political system, the need for censorship virtually disappeared – the owners of media holdings finally entered the circle of the political elite and became beneficiaries in both the media and the political system. The Ukrainian roundtrip (that is, the forward and backward movement), starting with the rejection of the Soviet synthesis of politics and media and passing the stage of using economic levers and marketing technologies, returned to the model of the media political system with all its advantages and disadvantages. It is argued that the hybridity of the media political system determines the use of hybrid technologies to influence society. In order to manipulate the public opinion, the media political system uses hybrid (marketing and non-marketing) technologies that combine advertising and propaganda, public relations and campaigning. It is determined that management technologies are used at different levels of interaction: 1) between the media, government and society; 2) between the owner, editors and journalists. It is noted that due to the rapid development of the information space and the formation of the media polical system, media management technologies need to be improved. First of all, it is about the need to develop and implement technologies of political debate as a routine practice of rational decision-making.