Технології впливу на громадську думку: політична рекламістика та пропаганда

Abstract

У статті визначено політичну рекламістику та пропаганду як технології впливу на громадську думку. Акцентовано увагу на тому, що громадська думка впливає на визнання легітимності влади, визначає результати електоральних кампаній і напрямки реалізації публічної політики. Відзначено особливості формування громадської думки у перехідному суспільстві, роль комунікативних технологій під час електоральних змагань та у процесі вироблення та реалізації публічної політики. У вітчизняному політичному контексті вони зумовлені станом «гібридної», або «дифузної» війни, а також переходом від панівної ролі традиційних мас-медіа (телебачення, радіо, преса, кіноіндустрія та книговидання) до інтернет-комунікацій. Особливо активно розвиваються комунікативні технології у соціальних мережах. Наведено визначення політичної реклами як комунікативної технології впливу на громадську думку. Визначено, що пропаганда спирається на індоктринацію як специфічний механізм тотального впливу на громадську думку через освіту. Обґрунтовано медіатизацію політики як важливий чинник формування громадської думки за допомогою комунікативних технологій. Роль політичної рекламістики та пропаганди у процесі формування громадської думки прявляється у: 1) персоніфікації соціальних та економічних проблем; 2) акцентуванні уваги громадськості на лініях суспільного поділу (проблемах мови, культури, історичної спадщини); 3) спрощенні соціальних, політичних, економічних і культурних проблем, які використовуються для реклами одних політиків та антиреклами інших. Акцентовано увагу на тому, що політична реклама та пропаганда належать до комунікативних технологій формування громадської думки, але реклама – маркетингова технологія, а пропаганда – не маркетингова. Визначено фактори впливу на громадську думку: 1) рівень довіри до джерела повідомлення; 2) відповідність повідомлення порядку денному суспільства; 3) правильно визначену цільову аудиторію. Досліджено спільні риси політичної рекламістики та пропаганди, з’ясовано їх відмінності.

The article considers political advertising and propaganda as technologies influencing public opinion. The emphasis is placed on the fact that public opinion influences the recognition of the legitimacy of power, determines the results of election campaigns and directions of public policy. The peculiarities of the formation of public opinion in a transitional society, the role of communication technologies during electoral competitions, and in the process of development and implementation of public policy have been noted. In the domestic political context, they are determined by the state of “hybrid” or “diffuse” war, as well as the transition from the dominant role of traditional mass media (television, radio, press, film, and book publishing) to the Internet communications. Communication technologies in social networks are especially actively developing. The definition of political advertising as a communicative technology of influencing public opinion is given. It has been determined that propaganda is based on indoctrination as a specific mechanism of total influence on public opinion through education. The mediatization of politics as an important factor in shaping public opinion with the help of communication technologies has been substantiated. The role of political advertising and propaganda in the process of forming public opinion is manifested in the following: 1) personification of social and economic problems; 2) focusing public attention on the lines of social division (problems of language, culture, historical heritage); 3) simplification of social, political, economic and cultural problems used to advertise some politicians and counter-advertise others. The attention is paid to the fact that political advertising and propaganda belong to the communicative technologies of the formation of public opinion. However, advertising is a marketing technology, and propaganda is not a marketing one. The factors influencing public opinion have been identified: 1) the level of trust in the source of the message; 2) compliance of the message with the agenda of the society; 3) correctly defined target audience. The common features of political advertising and propaganda have been studied and their differences have been clarified.