Гендерні стереотипи в рекламі: проблеми й перспективи

Abstract

Реклама як частина масової культури впливає на наше сприйняття світу, інших людей і самих себе. Гендерні стереотипи, які активно використовуються в рекламі, настільки сильно впливають на людину, що у 2019 році у Великій Британії введено заборону на використання гендерних стереотипів, які можуть завдати шкоди, призвести до образи чи зневаги. Подібний крок визвав широкий резонанс і викликав чимало запитань. Метою статті є дослідження гендерних стереотипів у рекламі. Сьогодні, попри наявні зрушення в гендерному дискурсі, усе ще залишається живим уявлення про те, що жінки повинні використовувати свої знання та досвід у межах приватного, а чоловіки – публічного простору. Ці традиційні гендерні стереотипи створюються, зокрема, шляхом постійного, тривалого впливу рекламних образів на споживачів, що призводить до певних соціальних ефектів. Гендерна упередженість залишається помітною рисою XXI століття. Звичні образи жінок у великих ЗМІ – це «гламурне сексі-кошеня, свята мати, хитра відьма або жорсткий корпоративний і політичний альпініст». Дослідники також стверджують, що більшість героїв і дійових осіб на телебаченні – це чоловіки, а чоловічий спорт набагато помітніший, ніж жіночий, що потенційно завдає шкоди жіночій самооцінці. На міжнародному рівні реклама все ще відповідає традиційним гендерним уявленням. Негативними наслідками використання гендерних стереотипів у рекламі є обмежені соціальні ролі; система цінностей, яка базується лише на зовнішній красі; об’єктивація людини. Якщо засоби масової інформації зображують лише вузький діапазон ролей для чоловіків і жінок, то набір соціальних ролей, які люди вважають прийнятними для двох статей, зменшується. Необхідно зазначити, що сьогодні образи жінок і чоловіків виходять за межі стереотипного розуміння. Людство знаходиться в тому культурному моменті, коли все більше визнається, що традиційні способи гендерних репрезентацій уже не мають сенсу. Як зазначає М. Рокіта, якщо «виробники реклами не представлені повним спектром поглядів і цінностей, є ризик, що світ, створений у рекламі, увічнить стереотипи». Ключем же до позитивних соціальних змін має стати «різноманітність у всіх сферах, включаючи маркетинг». Усвідомлення гендерної нерівності, визнання різних гендерних ідентичностей, можливість аудиторії активно спілкуватися з творцями реклами сприятимуть розширенню функціонального поля гендерних репрезентацій згідно з реаліями сучасного світу, що є надзвичайно важливим для розвитку суспільства на шляху гуманізму.

Advertising as a part of mass culture influences our perception of the world, other people, and ourselves. Gender stereotypes, which are actively used in advertising, have such a strong impact on people that in 2019 the United Kingdom banned harmful gender stereotypes in advertising. This step had a wide resonance in society and raised many questions. This paper aims at studying gender stereotypes in advertising. Nowadays, despite the certain shift in gender discourse, the idea that women should use their knowledge and experience within the private space and men – within the public space – is still alive. These traditional gender stereotypes are created, in particular, by the constant, long-term impact of ads images on consumers that leads to certain social effects. Gender bias remains a prominent feature of the 21st century. The common images of women in the major media are “the glamorous sexy kitten, the sainted mother, the devious witch or the hard-face corporate and political climber”. Researchers also claim that most of the characters on television are men, and men’s sports are much more visible than women’s that potentially harms women’s self-esteem. At the international level, advertising is still in line with traditional gender perceptions. The negative consequences of using gender stereotypes in advertising are: limited social roles; a system of values based on physical beauty; human objectification. If the media portrays a narrow range of roles for both men and women, then the set of social roles that people find acceptable for the two sexes decreases. It should be noted that today the images of women and men in ads are going beyond the stereotypical understanding. The humankind is in a cultural moment when it is increasingly recognized that traditional ways of gender representations no longer make sense. As M. Rokita states, if “the producers of ads are not represented by the full range of views and values, there is a risk that the world created in ads will perpetuate stereotypes”. The key to positive social change is “diversity in all areas including marketing”. The recognition of gender inequality and different gender identities, the ability of the audience to communicate with the ads creators will help to expand the functional field of gender representations in line with the realities of the contemporary.